Wojny nazw. 5 wniosków na temat tworzenia nazw z książki „Wojny biznesowe”

Czy nazwa firmy może pomóc wygrać biznesową wojnę? Która nazwa jest w stanie podbić serca i portfele klientów? Dzielimy się wnioskami z lektury „Wojen biznesowych”.

 

„Wojny biznesowe” to opowieść o rywalizacji najsłynniejszych marek na świecie. Autor, David Brown, twórca podcastu Business Wars, przybliża kulisy tej rywalizacji pokazując jak firmy wyrastają, rozwijają się, powoli zaczynają dominować lub jednym zaskakującym ciosem pokonują rywali, zdobywając rynek i klientów.

W tej biznesowej walce wszystkie chwyty, techniki i strategie są dozwolone. Jednym ze sprawdzonych oręży wykorzystywanych w walce o klienta jest nazwa firmy. Raz działająca w wyjątkowy sposób na wyobraźnię, innym razem w obrazowej formie opisująca specyfikę działalności.

Jaka powinna być dobra nazwa, aby pomogła wygrać biznesową wojnę? Oto wnioski i rady zaczerpnięte prosto z książki „Wojny biznesowe”.

 

1. Stwórz nazwę-obietnicę

Pomyśl o nazwie rodem z Tindera. „Tinder” w dosłownym tłumaczeniu oznacza hubkę, czyli kawałek drewna którym roznieca się płomień. Tinder jako nazwa aplikacji i portalu randkowego ma rozniecać emocje, wzniecać płomień pomiędzy ludźmi, użytkownikami serwisu.

Nazwa-obietnica roztacza w świadomości klienta perspektywę pozytywnej zmiany, osiągnięcia zakładanego efektu, celu, jaki przyświecał odbiorcy podczas pierwszego kontaktu z marką. Nazwa Tinder w symboliczny sposób obiecuje, że z pomocą aplikacji uda się rozniecić płomień emocji, nawiązać i rozgrzać kontakt, w efekcie: znaleźć swoją drugą połowę.

 

2. Wymyśl nazwę finezyjną

Bądź jak Barbie. Ruth Handler wprowadzając na amerykański rynek lalkę Barbie przełamywała pewne schematy. Do tej pory dziewczynki bawiły się lalkami, które stanowiły imitację bobasów. Dziewczynka udawała mamę, a laleczka była jej dzieckiem. Wprowadzenie na rynek „dorosłej” lalki, emanującej kobiecością, którą można było rozebrać, sprawiało w środowisku producentów i odbiorców pewne opory.

Gdy wreszcie Ruth udało się przekonać innych do swojego pomysłu, postanowiła nadać lalce imię po swojej córce, Barbarze. O ile jednak „lalka Barbara” nie mogłaby się wyróżnić zbyt unikalną nazwą, ze względu na powszechnie wykorzystywane na całym świecie imię, to już w zdrobniałej formie: Barbie – zyskała zdecydowanie bardziej unikalny i finezyjny charakter.

 

3. Wykorzystaj nazwę obrazową

Wprowadzasz nową markę, produkt wyróżniający się nowymi funkcjonalnościami? Do jego nazwania wykorzystaj znane pojęcie, którego cechy / charakter / właściwości będzie można przenieść na Twoją markę. Chip i Dan Heath nazywają to „schematem pomelo”: łatwiej nam przyswoić, zrozumieć nowe pojęcie dzięki powiązaniu jego z innym, powszechnie znanym słowem.

Schemat pomelo można wykorzystać przy tworzeniu nazwy firmy, zwłaszcza gdy mówimy o marce łamiącej status quo.

Tak się stało w przypadku nazwy Mosaic, będącej pierwszą przeglądarką internetową działającą w trybie graficznym. Do tej pory, tj. przed 1993 r., aby przenieść się na określoną stronę WWW, trzeba było znać i wpisać konkretny adres, np. Telnet 192.100.92.123. Każdą grafikę należało otwierać jako osobny plik. Przeglądarka Mosaic wprowadzała rewolucyjną możliwość wyświetlania obrazów razem z tekstem. Równocześnie przeglądarka dawała możliwość przeniesienia się pod konkretny adres za pośrednictwem jednego kliknięcia myszką w hipertekstowy odnośnik.

Przeglądarka stanowiła mozaikę tekstu, grafiki oraz linków, stąd otrzymała nazwę Mosaic.

 

4. Stwórz nazwę uniwersalną

Yvon Chouinard swoją pasję do wspinaczki przekuł w biznes. Działalność rozpoczął od firmy Chouinard Equipment oferującej innowacyjny sprzęt do zdobywania górskich szczytów. Jego markę od początku wyróżniała filozofia autentycznego poszanowania natury oferując produkty, które ograniczały do absolutnego minimum uszkodzenia skał w trakcie wspinaczki.

Z biegiem czasu firma zaczęła produkować odzież, którą zainteresowali się nie tylko wspinacze, ale również miłośnicy innych form aktywnego wypoczynku. Potrzebna była nazwa uniwersalna, niewskazująca na określoną kategorię sportu/aktywności. Szukano nazwy, która stworzy klimat wokół marki, atmosferę z którą będą chcieli utożsamiać się jej użytkownicy. Tak powstała Patagonia.

Wybrano Patagonię, ponieważ „nazwa przywoływała romantyczny obraz lodowców napierających na fiordy, poszarpanych szczytów smaganych wiatrem, gauchos i kondorów”. Uniwersalna nazwa trafiała do szerszego spektrum odbiorców, nie tylko wspinaczy, a przy tym wspaniale działała na wyobraźnię, osiągając szczyt romantycznej finezji.

 

5. Uważaj na zastrzeżone nazwy

Paul Fender uważany za jednego z ojców gitary elektrycznej (Tak na marginesie: jak wybrać nazwę firmy elektrycznej), pierwszy model swojej gitary nazwał Broadcaster. Szybko jednak zorientował się, że taka nazwa została już zastrzeżona przez inną firmę, przemianował więc gitarę na Telecaster. Skąd w nazwie akurat „tele”? Wszystko działo się bowiem na początku lat 50-tych ubiegłego stulecia w USA, gdy triumfy święciła telewizja będąca wówczas symbolem innowacji.

Podobnie potoczyły się losy marki i nazwy odzieżowej Zara. Na początku firma miała nazywać się Zorba, na cześć słynnego Greka Zorby, bohatera filmu z 1964 r. Pod taką nazwą Amancio Ortega Gaon otworzył swój pierwszy sklep w hiszpańskim mieście La Coruna. Okazało się jednak, że nieopodal pod taką nazwą funkcjonuje już bar! Przedsiębiorca miał już gotowy wzór liter, który zamierzał wykorzystać w logo, stąd pole do zmiany nazwy miał dość ograniczone. Po namyśle zdecydował się ułożyć litery w nazwę Zara.

 

Krótka historia pięciu nazw z „Wojen biznesowych” – ZOBACZ VIDEO: