zmiana nazwy firmy

God save the name! Najbardziej nieudana zmiana nazwy firmy w historii Wielkiej Brytanii

Opinia publiczna ją krytykowała, pracownicy bojkotowali, publicyści wyszydzali nazywając wyrzuceniem pieniędzy w błoto. „To nie jest jej prawdziwe imię!” – komentowano nową nazwę brytyjskiej poczty.

 

Zmiana nazwy firmy to delikatny i skomplikowany proces, zwłaszcza po wielu latach przywiązania do starej nazwy. Potrzeba czasu i zaangażowania, aby nowa nazwa zaadaptowała się na rynku, przekonała do siebie odbiorców i zaczęła być utożsamiania ze stojącą za nią marką.

A co, jeśli nazwa nie zaadaptuje się w ogóle i nie przekona do siebie nikogo?

Kwintesencja nieudanego i kontrowersyjnego rebrandingu zawiera się w nazwie Consignia.

 

Na początku 2001 roku brytyjski operator pocztowy The British Post Office / Royal Mail zmienił nazwę na Consignia.

 

Poczta zmienia nazwę? Jak to?!

Władze przedsiębiorstwa tłumaczyły taki krok rozwojem biznesowym i poszerzaniem zakresu oferowanych usług. Marka nie chciała być kojarzona tylko i wyłącznie z nadawaniem i odbieraniem przesyłek. Dodatkowo po częściowym sprywatyzowaniu, spółka holdingowa miała globalne aspiracje, tj. zamierzała aktywnie działać poza granicami Zjednoczonego Królestwa. Firma potrzebowała bardziej unikalnej nazwy, odróżniającej ją od innych narodowych operatorów pocztowych i co istotne: zdatnej do zastrzeżenia jako międzynarodowy znak towarowy. Nie było szans na uzyskanie takiej ochrony z generyczną nazwą pocztową.

Stąd zrodził się pomysł na nową nazwę. Precyzyjnie ujmując: nie zrodził się sam. Za stworzenie nowej nazwy odpowiadała brytyjska agencja brandingowa Dragon Brands, która miała na swoim koncie niejeden poważny projekt z obszaru brandingu.

Powstanie nazwy poprzedziły burze mózgów, podczas których poszukiwano nazwy, która będzie zarówno dobrze brzmiała, jak i zawierała w sobie określoną treść wspierającą budowę pozytywnego wizerunku. Każdy pomysł oceniany był przez pryzmat tzw. trzech P: physique, personality, presentation, czyli wygląd, osobowość i prezentacja nazwy. Spośród kilkuset pomysłów do finalnej puli wyłoniono trzy propozycje. Wybór padł na nazwę Consignia.

 
zmiana nazwy Royal Mail
 

O co w tej nazwie chodzi?

Consignia wywodziła się od angielskiego słowa „consign”, czyli konsygnować, powierzać opiece, oddawać w czyjeś ręce. Nazwa zawierała w sobie także odniesienie do insygniów, co w warstwie symbolicznej mogło przywoływać skojarzenia z czymś królewskim (niczym Royal Mail).

Nowa nazwa została przedstawiona jako nowoczesna, zawierająca w sobie konkretne znaczenie i odpowiednio dopasowana do profilu działalności.

„Consignia zawiera w sobie pełen zakres tego, co robi poczta i opisuje to w sposób, którego same słowa „post” i „office” nie są w stanie wyrazić. „Consign”, czyli „powierzyć opiekę ” – to jest to, co dajemy każdemu z naszych klientów, bez względu na fakt, z jakich usług korzysta” – przedstawiał nową nazwę Jerry Cope, dyrektor zarządzający Grupy ds. strategii i rozwoju.

 

W gruncie rzeczy Consignia miała być tzw. marką parasolową, skupiającą pod sobą The British Post Office oraz Royal Mail. Nie miała zupełnie wyeliminować pocztowej nazwy. 

Mimo wszystko spotkała się z potężną falą krytyki i negatywnym odbiorem opinii publicznej.

 

Zmiana nazwy w ogniu krytyki

„To nazwa narzucona nam siłą przez korporacyjnych spin doctorów” – grzmiały pocztowe związki zawodowe wzywając władze przedsiębiorstwa do odrzucenia nowej nazwy, a opinię publiczną i media zachęcając do jej bojkotu. „Odzyskajmy naszą pocztę” głosiły hasła nawołujące do posługiwania się poprzednią nazwą.

Według doniesień prasowych, nowa nazwa i cały proces rebrandingu miał kosztować od 500 tysięcy do 1,5 miliona funtów. „To pieniądze wyrzucone w błoto” – mówiły związki zawodowe argumentując, że za każdym razem, gdy w mediach występuje nazwa Consignia i tak pojawia się przy niej adnotacja, że mowa o The British Post Office.

Krytycy nowej nazwy zwracali uwagę, że słowo „consign” ma szerszą paletę znaczeń, a wśród nich negatywne konotacje, takie jak: skazywać kogoś na coś, rzucać na pastwę.

 

Kluczowe okazało się przywiązanie do starej, powszechnie znanej i szanowanej nazwy.

„Poczta to marka sama w sobie i to jej prawdziwe imię. Nie można poczty z dnia na dzień zastąpić nową, egzotyczną nazwą” – oceniali brytyjscy publicyści.

 

Równocześnie wraz ze zmianą nazwy, następowała ewolucja przedsiębiorstwa w stronę pół-prywatnego koncernu, co odbijało się czkawką na kondycji finansowej przedsiębiorstwa. Choć sama nazwa nie była temu winna, to została na swój sposób „przeklęta”, naznaczona powiązaniem z gorszymi wynikami finansowymi, zwolnieniami pracowników.

 

Czy Consignia była złą nazwą?

Powiedzmy sobie uczciwie: nie, to nie była zła nazwa. Miała uniwersalny wydźwięk, który zapewniał jej odpowiednią zdolność odróżniającą.

Problem tkwił nie w nazwie – w samym słowie, a w procesie rebrandingu kompletnie niedopasowanym do marki. W próbie przyklejenia zupełnie nowej nazwy marce trwałej i niezmiennej od lat – marce, która dla wszystkich była (i będzie) pocztą. „To jej prawdziwe imię.”

Rebranding nie został odpowiednio przedstawiony opinii publicznej w jakiejkolwiek kampanii wizerunkowej, co tłumaczono względami ekonomicznymi. W efekcie dominowała jedna, krytyczna wobec zmiany nazwy narracja, na którą nie odpowiedziano zorganizowanymi, PR-owo-marketingowymi działaniami.

 

Jak długo wytrzymała nowa nazwa?

Przedstawiciele Consigni przez wiele miesięcy odpierali medialne ataki ucinając wszelkie spekulacje na temat powrotu do starej nazwy. „To nazwa, która spełnia wyznaczone przez nas kryteria. Nie ma powodów, aby przywrócić poprzednią nazwę” – głosiły oświadczenia prasowe.

W maju 2002 roku władze spółki, mimo wcześniejszych deklaracji poparcia dla nowej nazwy, odpuściły. Firma po 15 miesiącach zmieniła nazwę na Royal Mail, którą posługuje się do dziś.

 

Porozmawiajmy o zmianie nazwy Twojej firmy

 

Wolisz posłuchać zamiast czytać? OBEJRZYJ VIDEO z pierwszą częścią artykułu:


 
 

Komentuj

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *