Jak strategiczne podejść do procesu wyboru nazwy dla marki? Rozmawiamy o tym w ramach cyklu Strategiczne Piątki.
Strategiczne Piątki to cykl prezentacji i rozmów pokazujących w jaki sposób działać efektywnie i strategicznie w rozmaitych obszarach marketingu.
W jednym z odcinków cyklu, poświęconym namingowi, dzielimy się wiedzą, konkretnymi przykładami i dobrymi praktykami w zakresie tworzenia nazwy dla marki.
Jak strategicznie podejść do namingu firmy? ZOBACZ VIDEO:
Wolisz przeczytać zamiast oglądać?
Oto pełna transkrypcja rozmowy:
Dawid: Zastanawiasz się, w jaki sposób podejść do procesu wyboru nazwy dla nowej marki? Jeżeli tak, to właśnie o tym będę mówił w kolejnym odcinku Strategicznych Piątków. Moim gościem jest Konrad Buraczewski, który jest najlepszym moim zdaniem ekspertem w Polsce od wyboru nazw, gdyż miałem okazję z nim już kilka razy współpracować i za każdym razem imponowało mi to, w jaki sposób on ma rozpisany proces wyboru nazwy, jak można poukładać tak kreatywny, wydaje się, proces, więc o tym będę też z nim dzisiaj rozmawiał. Zaczynamy!
Cześć Konrad. Wreszcie udało nam się spotkać, żeby to nagrać, bo mieliśmy tutaj różne dotarcia ze sprzętem, więc cieszę się, że będę miał wreszcie okazję z Tobą porozmawiać o namingu. Jakbyś na wstępie krótko opowiedział, czym się zajmujesz.
Konrad: Jasne. Przede wszystkim dzięki za zaproszenie do Strategicznych Piątków. Ja zajmuję się tworzeniem nazw dla firm, marek i produktów. Prowadzę blog DobreImieFirmy.pl, gdzie nazywam firmy po imieniu i można powiedzieć, że pokazuję jak budować silne marki z pomocą chwytliwej nazwy.
Dawid: Ok. Super. I teraz tak, pierwsze pytanie, jakie przyszło mi do głowy, jak przygotowywałem się do naszej rozmowy, to jest: jakie Twoim zdaniem… Jak duży wpływ ma nazwa marki na marketing? Bo Ty trochę żyjesz jakby z takiego przekonania ludzi, że to jest istotne, że to jest ważne. Bo widzę różne grupy klientów. Niektórzy myślą, że to jest turbo ważne i stawiają na to bardzo mocno. Niektórzy to totalnie olewają i tam wymyślają „imię, nazwisko, coś tam” i nazwa branży. Spółki też zdarza się, że nazywa się jakby bez przykładania większej wagi do tego. Jak myślisz z Twojego doświadczenia, jak duży ma… jak duże ma to znaczenie i może też, kiedy ma znaczenie, a kiedy ma trochę mniejsze?
Konrad: Jasne. Tak, zajmuję się namingiem dla firm, więc szaleńcem byłbym, gdybym powiedział, że to nie ma znaczenia, ale jednocześnie nie mam zamiaru ani Tobie mydlić oczu, ani moim klientom też nie mydlę oczu twierdząc, że nazwa sama w sobie sprzedaje. Nazwa sama sobie nie sprzedaje. Nazwa może ułatwić sprzedaż, zainicjowanie sprzedaży, zainicjowanie kontaktu. Może wspierać budowę marki, ale jako tako nie sprzedaje? Nazwa pełni inną funkcję jakby. Przede wszystkim nazwa powinna coś powiedzieć na temat firmy, na temat tego, czym firma się zajmuje, co klientowi może ta firma zaoferować. Może odwołać się do wartości reprezentowanych przez firmę, do profilu działalności, do korzyści stojących za ofertą. Jest to dosyć szerokie spektrum. Tylko tak, jak słusznie wspomniałeś i zauważyłeś, sami właściciele, przedsiębiorcy szukający dla siebie nazwy, rzeczywiście dosyć szeroko to interpretuje no i w ten sposób powstają tego typu nazwy jak „Marbud”, „Tombud” czy „Szwagropol”, ponieważ z punktu widzenia przedsiębiorcy jemu wydaje się ważne, żeby powiedzieć, że nazywa się Marek, prawda? I jest w branży budowlanej, czy ma fajnego szwagra i jest z Polski, więc „Szwagropol” i tak dalej, i tak dalej. No nie tędy droga.
Nazwa powinna być symbolem firmy, a nie opisem działalności. Powinna odwoływać się do samego rdzenia działalności, do tego, co kluczowe i najważniejsze. To jest jakby istotne, żeby spróbować oddzielić to, co jest istotne, to co jest najważniejsze, to co… z punktu widzenia oczywiście klienta, a nie z punktu widzenia przedsiębiorcy, bo też często właśnie ludzie szukający dla siebie nazwy – przedsiębiorcy czy jeszcze nie przedsiębiorcy – dopiero startujący przedsiębiorcy – popełniają ten błąd i bardzo… czasem np. zależy im na tym, żeby swoje imię i nazwisko utrwalić w nazwie, prawda? No bo często otaczają nas marki, które rzeczywiście bazują na imieniu i nazwisku. Czy to samochodowe, czy wiele innych. Tylko zauważ, że z punktu widzenia odbiorcy samo nazwisko nic nie mówi, prawda? Zupełnie nic nie mówi o tym, czym firma się zajmuje, co może dać fajnego klientowi, czy jaki to jest profil działalności. Więc kluczowe ma znaczenie to spojrzenie z punktu widzenia odbiorcy. Nazwa ma być dla niego. I to jest jakby istotne, więc nazwa nie sprzedaje.
Nazwa może zainicjować sprzedaż. I to jest właśnie ten drugi element ważny. Ważny przy tworzeniu nazwy, że nazwa może przyciągnąć uwagę, tak? Sprawić, że wyróżni się z tłumu podobnych do siebie innych nazw. No zobacz. Z jednej strony masz przykładowo ten wspomniany „Marbud”, „Tombud”, „Dachbud”, „Glazurbud”, a z drugiej strony masz „Glazurowe Wybrzeże”. Nazwa, która w fantastyczny sposób działa na wyobraźnię od razu, a zarazem od razu wiadomo, o co chodzi, bo jest „glazura”, jest firma glazurnicza. No ta nazwa ma to coś, co sprawia, że to ona się wyróżnia. Więc idąc dalej, bo to jest kolejna funkcja właściwej, dobrej, chwytliwej nazwy. Taka nazwa może potem… Łatwiej możemy ją odtworzyć z pamięci, bo utrwaliła nam się w pamięci, zakotwiczyła, więc możemy ją łatwiej odtworzyć.
Oczywiście ktoś powie „no ok, ale przecież jak ktoś mi powie o jakimś motocyklu, to od razu przypominam sobie nazwę Harley-Davidson”. Ale to nie wynika z tego, że ta nazwa ma w ogóle jakąś fajną urodę fonetyczną czy coś w tym stylu, bo to jest zwykły zlepek dwóch amerykańskich nazwisk, tylko wynika to ze zbudowanej latami marki. Natomiast na początku działalności, kiedy jeszcze nie ma marki, bo dopiero ona powstaje, rozwija się, buduje, jest sama nazwa marki. Więc ta nazwa może być właśnie tym wyróżnikiem, który będzie budował tę markę i sprawiał, że ona sobie… że przypomnisz sobie tę nazwę, odtworzysz ją np. gdy będziesz chciał wrócić do usługi tej czy innej firmy bądź polecić ją komuś innemu, więc musi coś powiedzieć, musi przyciągnąć uwagę, wyróżniając się z tłumu i dzięki temu sprawi, że za chwilę sobie o niej przypomnisz, żeby polecić ją komuś innemu. Tak to wygląda.
Dawid: To teraz mam takie pytanie: a jak często ludzie do Ciebie przechodzą ze spisaną np. strategią marki albo komunikacji, albo jakimkolwiek pomysłem takim, że Ty dostajesz coś, co Tobie pomaga? Nie mówię, że dostajesz to na etapie briefu, który pewnie masz i wysyłasz. O tym też zaraz pogadamy. Tylko jak często się spotykasz, że ktoś ma jakąś strategię?
Konrad: Tutaj można podzielić klientów na dwóch – takich, którzy mają strategię i takich, którzy nie mają. Taki najprostszy podział, a teraz bardziej, że tak powiem, poważnie. Zazwyczaj ze strategią przychodzą więksi gracze, duże firmy, które np. szukają jakiejś submarki, tworzą nowy brand, szukają jakiejś marki parasolowej. To oni dysponują strategią, dysponują różnymi rozmaitymi insightami – naprawdę bogatą dokumentacją, z której można korzystać, rzeźbić, gdzieś między wersami i wierszami, szukać tych inspiracji. Z drugiej strony mamy małych przedsiębiorców. Często jednoosobowe firmy, które… No nawet w ogóle im przez myśl nie przeszło, żeby na tym etapie szukać… myśleć nad strategią, czy tworzyć strategię. Muszą mieć nazwę, no bo firma może nie mieć strategii, może nie mieć strony internetowej i nie mieć profilu na Facebooku, ale nazwę musi mieć. Nawet jeżeli nazwiesz się bez nazwy, to i tak to będzie nazwa.
Więc tak, ci mniejsi zazwyczaj… No, zazwyczaj… Praktycznie w ogóle nie mają, nie dysponują tą strategią, więc siłą rzeczy więcej wysiłku kosztuje wyciągnięcie od nich kluczowych informacji, które pomogą wypracować kierunek do stworzenia tej czy innej nazwy. To jest jakby bardzo istotne, ponieważ jeżeli np. jest strategia, to z tej strategii dużo wynika – gdzie firma czy marka na chwilę obecną jest w tym momencie, gdzie będzie za pięć czy x lat. Natomiast jeżeli ktoś przychodzi bez tej strategii, to ja muszę te od niego informacje spróbować wyciągnąć, a on przecież też nie zawsze tak wybiega w przód, nie zawsze wie, gdzie będzie za te x lat, a to ma istotne znaczenie.
Dlaczego ma to istotne znaczenie przy tworzeniu nazwy? Ponieważ to decyduje o tym, czy pójdziemy w stronę nazwy bardziej uniwersalnej, czyli takiej, która bardziej w ogólny sposób podchodzi do tego, czym firma się zajmuje, jakie produkty czy usługi oferuje, czy pójdziemy bardziej w stronę nazwy merytorycznej. Takiej, której jasno wskazuje na konkretne produkty i usługi, które firma oferuje. Np. z jednej strony mamy „Expander”, która nie mówi nic o kredytach. Tylko mówi o rozwoju, szeroko pojętym rozwoju, który możesz osiągnąć dzięki wsparciu tej konkretnej firmy. A z drugiej strony masz po prostu „Centrum Kredytowe”. No jasno nazwane, że to są kredyty.
Z jednej strony masz „Świat Książki” na przykład, gdzie wiadomo, że to są książki, a z drugiej strony masz „Empik”, który… Też ciekawostka, bo samo słowo „Empik”, sama nazwa „Empik” to jest skrótowiec od słów „prasa i książka”, ale dziś nikt tego skrótowca absolutnie nie rozwija. To powstało jakby zupełnie niezależne, unikalne słowo. No i dziś w Empiku możesz kupić nawet opony samochodowe. Nie każdy się może z tym pogodzić, ale nazwa… koncentrując się na samym temacie samej nazwy… Nazwa marki że tak powiem, nie kłóci się z tym.
W „Świecie Książki” kupowanie opon byłoby dziwne i nie na miejscu, no bo „książki”.Natomiast w Empiku – nazwa nie kłóci się z tym, że możesz tam kupić praktycznie wszystko, więc to jest jakby istotny element – gdzie firma jest teraz, a gdzie będzie później, bo jeżeli ktoś wie, że będzie przez x lat tylko i wyłącznie oferował dany produkt czy daną usługę, no to taką nazwę możemy stworzyć, która odwołuje się rzeczywiście wprost do tego produktu usługi, ale jeśli za jakiś czas będzie myślał o rozwoju, poszerzeniu oferty, to zauważ, że ten produkt czy usługa może być po prostu kulą u nogi i w tym momencie konieczny będzie rebranding.
Załóżmy, jest sobie, nie wiem, pani Monika, która robi świetne muffinki i znajomi ją chcą namówić, że… Namawiają: „Słuchaj, otwórz działalność, zacznij to sprzedawać, zacznij na tym zarabiać”. Jasne. No i jej sztandarowym produktem jest muffin. No to, co przychodzi jej do głowy jako pierwsze? Muffinka, jakaś tam „Pani Muffinka”, „Super Muffinki”, coś w tym stylu. No i robi te muffinki, ale co jakiś czas przychodzi zlecenie, zapytanie o jakiś tort, o coś innego. Nie same muffinki, ale i również inne produkty. No i w tym momencie w nazwie mamy muffinkę. Oczywiście jakby ta muffinka no wskazuje na słodkości. To jest jasne i oczywiste, niemniej jest pewnego rodzaju ograniczeniem, który wskazuje, że ta pani tylko może robić muffinki, a niekoniecznie torty.
Inny przykład tego typu ograniczenia. Spotykam się na przykład… w przypadku działalności wedding plannerów, bo często tego typu osoby… Firmy… To często są osoby, jednoosobowe działalności. Zaczynają właśnie od organizacji wesel i szukają nazwy i w tej nazwie siłą rzeczy umieszcza jakiś „wedding”. „Marvel Wedding” itd. Ale po jakimś czasie ta działalność może i niejednokrotnie ewoluuje w stronę niekoniecznie samych ślubów, ale innych eventów. Jakiś czas temu mieliśmy pandemię. Śluby były zakazane, zabronione. Więc to był też taki czas, kiedy tego typu firmy właśnie myślały o tym, co zrobić, żeby przetrwać, co zrobić, żeby w ogóle dalej funkcjonować i wtedy też m.in. przychodziło im do głowy „ok, to zróbmy inne eventy”, a w nazwie co jest? W nazwie jest „wedding”, więc to jest właśnie to…
To jest właśnie ta istotna informacja, która może wynikać ze strategii i ułatwia w tym momencie pracę, ułatwia wybór tego kierunku – czy to będzie ten uniwersalny, czy bardziej wskazujący na profil działalności. Ale w przypadku tych mniejszych działalności nie zawsze są w stanie… nie zawsze są w stanie powiedzieć. Takim chyba… Można powiedzieć, moim ulubionym przykładem nazwy uniwersalnej jest „Amazon”, no bo dziś to jest największa platforma sprzedażowa, największy marketplace, ale zaczynała jako księgarnia. To była na początku księgarnia i Jeff Bezos jako jeden z pomysłów przy szukaniu nazwy rozważał „Bookmall”, czyli po prostu „książkowe centrum handlowe”. Ta domena, jeśli dobrze kojarzę, do dziś przekierowuje na Amazon.
I teraz pojawia się pytanie – czy pod nazwą „Bookmall” ta marka, ten portal osiągnąłby taką pozycję jak dzisiaj. Oczywiście to jest tam teoretyzowanie. To możemy sobie tylko gdybać. Niemniej no wysoce prawdopodobne, że w grę mógłby wchodzić rebranding, zmiana nazwy. No bo jednak „Bookmall” to wyraźnie wskazywało na książkę, a Amazona? Amazon mówi o wszystkim. Oczywiście nie każdy przedsiębiorca potrzebuje aż tak uniwersalnej nazwy, jak Amazon. Wracając do przykładu tam Pani Moniki, że nie musi tworzyć od razu nazwy typu „Amazon”. Może po prostu mówić o szeroko pojętych słodkościach, a nie o samej muffince. Może, nie wiem, coś o mące? Bo z mąki można i to, i tamto, i siamto. I ten produkt i tamten i tort. I tak, to jest podstawowy składnik wszelkiego ciasta. A nie o muffince. Czy o słodkościach może powiedzieć szerzej, a nie o samym konkretnym produkcie. Także z tą strategią jest różnie. Można powiedzieć, że ci, co są więksi, ci, którzy zaczynają rozmowę od NDA, to oni, zawsze mają strategię, a ci, którzy w ogóle o te NDA nie pytają, to właśnie są tacy, którzy w ogóle nawet nie słyszeli, że coś takiego jak strategia istnieje.
Dawid: Myślę, że to jest kwestia posiadania po prostu jakiegoś działu marketingu, jakichś ludzi, którzy są… którzy żyją marketingiem, a wiadomo, że właściciel JDG ma tysiąc innych spraw i on nie jest specjalistą stricte od marketingu, od strategii itd., nie? I też często nie ma środków, żeby ktoś mu tę strategię zrobił i pewnie też nie ma czasu, żeby się wykształcić…
Konrad: Tak, tym bardziej że często ci mniejsi, oni są… Którzy się do mnie czy do innych agencji zgłaszają… Oni są na samym początku tej działalności. Więc rzeczywiście to są jednoosobowe… Tak jak powiedziałaś – jednoosobowe działalności, które mają na głowie wszystko, a od nazwy… bez nazwy no nie może funkcjonować. No musi mieć tę nazwę. Strategię za jakiś czas może stworzyć i rzeczywiście warto, żeby stworzył, natomiast nazwa musi być i dlatego jakby jej szuka, nad nią się zastanawia, a zarazem to też jest jakby fajne, że gdzieś tam przychodzi mu do głowy, np. w branży budowlanej czy transportowej, że może jednak poszukamy czegoś innego niż z końcówką -bud, czy z końcówką -trans. Bo jednak często sami ludzie, szukając sami nazwy, no to są pierwsze pomysły, które przychodzą do głowy.? Powielenie tych schematów, które gdzieś są wokół nas. A jeżeli zgłasza się do mnie czy do jakiejś innej agencji brandingowej zajmującej się tworzeniem nazw, no to jest dobry sygnał, że chce coś innego, chce coś bardziej oryginalnego, chce coś unikalnego.
Dawid: Dobra, fajnie tu powiedziałeś o tym, że jeśli nie mamy tej strategii… oczywiście zachęcamy wszystkich, żeby ją posiadali… to przed wyborem nazwy warto sobie pomyśleć o tym, czy ja będę się stricte specjalizował w tym, w czym specjalizuje się teraz, czy to mi się poszerzy, zmieni itd. Jakie jeszcze rzeczy warto przemyśleć sobie przed tym procesem wyboru?
Konrad: Jakie rzeczy warto przemyśleć? No tak, no jakby kluczowe znaczenie ma właśnie… to jest absolutny fundament ta kwestia – nazywa uniwersalna czy nazwa bardziej merytoryczna. Następnym też istotnym elementem jest jakby zasięg działalności, który przekłada się np. na weryfikację poszczególnych nazw. Jeżeli na przykład ktoś w działalności transportowej wychodzi poza Polskę. Gdzieś będzie jeździł aż na Daleki Wschód, to bardziej wskazana byłaby domena globalna – .com, niż .pl, więc… i szerszy zakres weryfikacji. Nie tylko w obrębie naszego kraju, w obrębie Polski, więc… I to też oczywiście znowu wracamy do tematu strategii, bo często jakby na dzień dzisiejszy zaczynając działalność, klient nie jest stanie powiedzieć, czy ze swoimi produktami, czy usługami będzie wychodził za granicę za x lat. Może będzie. Może nie będzie. I to też np. ma znaczenie dla języka wykorzystanego w nazwie – kolejny istotny element.
Język polski no siłą rzeczy ogranicza nas do polskiego rynku, bo to nie jest język typu angielski, który wszędzie będzie rozumiany. I tutaj też pojawiają się… Tutaj możemy podać nawet taki przykład. Myślę, że dosyć wyrazisty – Cinkciarz.pl – internetowy kantor. No generalnie nazwa jest całkiem ciekawa, ale chyba głównie dla tych, którzy wiedzą co w ogóle to słowo cinkciarz znaczy, a to tak naprawdę coraz już mniej ludzi wie, no bo to gdzieś tam się działo w dawnym czasie. Ja to tak przez mgłę kojarzę. Można powiedzieć, bardziej od rodziców wiem, kto to jest cinkciarz, no bo cinkciarz to są… To byli ci panowie, którzy gdzieś tam pod Pewexami stali i chcieli… i wymieniali, że tak powiem tak na ulicy walutę – złotówki na dolary. I to słowo cinkciarz wzięło się stąd, że oni mówili „change cash, change cash”. „Cin”, czyli tak spolszczali to na „cink-ciarz”. No i jest „Cinkciarz” i Cinkciarz parę lat temu chciał… Znaczy chciał… Wyszedł za granicę, no ale z nazwą „Cinkciarz” w ogóle nie miał racji bytu za granicą, no bo to w ogóle totalnie byłoby niezrozumiałe. I co? Za granicą Cinkciarz to Conotoxia – bardzo uniwersalna nazwa marki, praktycznie pasująca do wszystkiego i spoko – Conotoxia. Więc język nazwy to też jest bardzo istotny element.
Często myślę, że chociażby no w branży gastronomicznej to nawet jeśli ktoś przychodzi do mnie i nie ma tej strategii, to jeżeli otwiera jakiś tam lokal, nie wiem, smażalnię ryb w Ustce, to wysoce prawdopodobne, że no nie… Ja mu życzę jak najlepiej, ale prawdopodobnie nie będzie miał… Otwierał nagle smażalni za 10 lat w Miami, więc jednak nazwa wykorzystująca język polski, jakąś grę słów w języku polskim jak najbardziej się sprawdzi. No ale przypadku branży transportowej… to wracam do tego przykładu, bo to jednak tutaj akurat nawet małe, jednoosobowe działalności, które zaczynają tego typu działalność i jeżdżą po całym świecie, po całej Europie, więc tutaj jednak bardziej uniwersalne językowo, czyli raczej angielska, ewentualnie łacińska nazwa miałaby rację bytu. Tak, tak, to… To są te elementy, można powiedzieć, które na pierwszym planie trzeba wziąć pod uwagę, myśląc nad nazwą.
Dawid: A gdybym teraz np. chciał sobie zweryfikować, tak powiedzmy na szybko, czy obecna nazwa firmy jest spoko, czy też powinienem ją zmienić, bo być może ona jest przeszkodą na drodze do zrobienia czegoś więcej z marką, z marketingiem, ze świadomością itd., to są jakieś takie pytania albo rzeczy, nad którymi się powinienem zastanowić. Czy ja mogę to w ogóle zweryfikować jakoś?
Konrad: Odpowiedzi na pewno znalazłbyś w strategii swojej, która Ci powie, gdzie jesteś teraz, gdzie będziesz za x lat. Ja tego typu weryfikację, można powiedzieć, zacząłbym przede wszystkim od takiej zdroworozsądkowej weryfikacji w Googlach, bo masz różne rejestry firm, rejestry znaków towarowych, które też tam warto prześledzić. Pewnie później o nich też powiemy, ale nie zaczynałbym od nich, bo często przy tego typu kwestii często słyszę, ktoś od razu wymienia listę „sprawdź tutaj Urząd Patentowy, sprawdź to, sprawdź tamto”, tylko zobacz, że jeśli np. szukasz przykładowo, nazwy dla sklepu internetowego Zielony Kabaczek. No to wpisujesz ją w tym rejestrze przedsiębiorców, wpisujesz ją w Urzędzie Patentowym, no i wyskakuje Ci, że tej nazwy nie ma. Myślisz sobie „O, jest super. Mogę ją dać. Mogę ją nawet zastrzegać jako znak towarowy, no bo jej nie ma”. No i ok, tylko że rzecz polega na tym, że tego typu rejestry sprawdzają nazwę tak – to, co wpiszesz, to Ci wyskoczy – na identyczność.
Dlatego zacząłbym od zdroworozsądkowej weryfikacji w Google. Co w ogóle mam na myśli, mówiąc „zdroworozsądkowej”? No każdy przypadek jest indywidualny, ale chodzi o to, że wpisując dane słowo w Googlach, jeżeli jego nie ma, to często Google tak no siłą rzeczy ten robot wyszukujący podpowiada ci jakieś inne wyniki. Np. może się okazać, że istnieje nie „Zielony Kabaczek”, ale np. „Zielone Kabaczki”. Coś, co jednak zbyt blisko byłoby twojej nazwy i mogłoby stwarzać ryzyko, że jedna marka by była mylona z drugą. Może się nawet okazać, że „Zielone Kabaczki” są zastrzeżone, no ale tego nie mogłeś wiedzieć i nie sprawdziłeś, bo wpisałeś liczbę pojedynczą, a to jest liczba mnoga. Więc od tego bym zaczął, ponieważ czasem przedsiębiorcy może się wydawać, że „wchodzę w tę działalność to…”, czy „robię w tej działalności na etacie od iluś tam, no to znam rynek, przecież wiem, o co chodzi”. Tylko rzecz polega na tym, że my teraz już nie możemy ograniczać się tylko do naszego otoczenia lokalnego rynków, tylko musimy brać pod uwagę szersze spektrum działania.
Nie tylko pod kątem tego przyszłego rozwoju, o którym wcześniej wspominaliśmy, ale chociażby pod kątem jakiegoś bezpieczeństwa prawnego danej nazwy, bo jeżeli w mojej okolicy nie ma nazwy takiej, takiej, to nie znaczy, że nie ma jej na drugim końcu Polski i może być nawet zastrzeżona. Więc to trzeba sprawdzić, to warto zweryfikować, zanim się w ogóle cokolwiek tam podejmie decyzję.
Dawid: Tu fajnie, że nawiązałeś do tego zastrzeżenia, bo ja często z klientami jakby się spotykam, mamy taką dyskusję, rozmowę czy warto zastrzegać nazwę już teraz, czy poczekać, czy może w ogóle nie warto tego robić, czy może zawsze warto to robić?
Konrad: Wiesz, ja nie jestem rzecznikiem patentowym, bo na pewno jakbyś zapytał rzecznika patentowego, to od razu by Ci odpowiedział, że „tak, warto już od razu i teraz”. Ja to tak podchodzę do tego bardziej… zdroworozsądkowo – może niekoniecznie to jest dobre słowo, ale jeżeli rzeczywiście z punktu widzenia przedsiębiorcy… No zobacz, otworzysz sobie jakąś małą działalność, która… budowlankę… która będzie działała na terenie jednego województwa sobie tam opolskiego, czy jakiegokolwiek innego, to… Czy Ci naprawdę jest potrzebne zastrzeżenie nazwy? Moim zdaniem niekoniecznie, ponieważ nie planujesz…
Jeśli nie planujesz ekspansji globalnej, jeśli nie idziesz w tym kierunku, to nie jest to jakby wymóg, że jakby bez zastrzeżenia to w ogóle ta Twoja nazwa, że tak powiem, straci rację bytu, bo też zauważ, że w naszym jakby kraju, w sensie w Polsce, nie ma formalnego zakazu posługiwania się tymi samymi nazwami. Oczywiście nie mówię tego jako zaletę, bo to jest jakby pewnego rodzaju problem, że mamy kilka tysięcy na przykład firm nazwanych „Marbud”, bo to gdzieś tam sobie, jakiś czas temu sprawdzałem… czy „Tombud” i tak dalej. No jakby nie tędy droga. Oczywiście, że nie o to chodzi.
Niemniej wracając do Twojego pytania – no tak, uważam, że nie każdy od razu potrzebuje zastrzegać nazwę. Zastrzeżenie nazwy jest istotne, bo daje Ci to poczucie bezpieczeństwa, daje Ci to poczucie bezpieczeństwa, że wiesz, że nikt Twojej nazwy nie wykorzysta, nie będzie się nią posługiwał, daje Ci komfort, to umocowanie prawne, więc ono ma znaczenie, tylko wszystko zależy od tego, gdzie będę działał, jaki będę miał zasięg działalności i też oczywiście jakie produkty czy usługi będę oferował. Jeżeli jest to wysoko konkurencyjny rynek, to… i wchodzę jakimś produktem i istnieje ryzyko, że rzeczywiście ktoś zaraz będzie chciał mnie skopiować, no bo wchodzę np. z czymś zupełnie nowym, z czymś, czego jeszcze nie było. To jak najbardziej. Oczywiście, że tak. Ale jeśli otwieram kolejną działalność transportową czy budowlaną, która no jest dosyć podobna – no nie oszukujmy się – do innych, no to temu panu nie jest od razu potrzebne zastrzeżenie nazwy. Tak osobiście uważam. Zdaje sobie sprawę, że rzecznicy patentowi pewnie by się teraz tutaj za głowę złapali, mówiąc „Co pan… Coś pan mówi? Przecież to zawsze trzeba zastrzegać”, więc jak pewnie kiedyś zaprosisz do Strategicznych Piątków jakiegoś rzecznika patentowego, to na pewno tam inną wersję, inne podejście tutaj usłyszysz, ale z drugiej strony też istotne znaczenie z punktu widzenia przedsiębiorcy, który rozpoczyna działalność to są te koszty. Jeżeli oni nie mają kosztów… Nie mają środków jeszcze na stworzenie tej strategii, to zastrzeżenie nazwy no to też są koszty przecież, bo to jest… Jeśli zastrzegasz samemu, to i tak musisz ponieść koszty w Urzędzie Patentowym, a jeśli robisz to przez rzecznika patentowego, no to też oczywiście to kosztuje, bo jeszcze on zrobi badanie zdolności rejestrowej, które też kosztuje, więc to wszystko są koszty, a jeżeli przedsiębiorca na początku, a każdy przedsiębiorca zawsze tak jakby ma ograniczone koszty siłą rzeczy, więc na początku nie, ale później tak, jak powiedziałem – wraz z rozwojem, wraz z tym, gdzie będę za jakiś czas i co planuję robić z tą marką moją, to wtedy jak najbardziej warto pomyśleć o zastrzeżeniu nazwy.
Dawid: Znaczy, ja znam rzecznika patentowego jednego, z którym współpracuję, który dwa razy powiedział, że nie warto, więc są porządni… Są porządni ludzie w tym zawodzie. Tak. No ale to tutaj się zgadzam. Myślę, że ten aspekt takiego wprowadzania jakiegoś nowego produktu plus wysoka konkurencyjność w branży plus to, że mamy jakiś budżet w ogóle marketingowy, żeby być zauważeni z tą nazwą, żeby zdenerwować po prostu konkurencję, no to…
Konrad: No tak. No też zauważ. Jakiś czas temu był taki case. Taki napój. On się nazywał John Lemon. John Lemon jak cytryna. I ta nazwa marki została zastrzeżona i jeśli dobrze kojarzę, nawet była zastrzeżona nie tylko w Polsce, ale była zastrzeżona jako unijny znak towarowy. Niemniej właściciele pewnego pięknego dnia dostali pismo z pokaźną liczbą pieczątek kancelarii prawnych, za którymi stała była żona Johna Lennona. No tak streszczam i upraszczam, ale z tego pisma wynikało, że nas guzik obchodzi, że ta nazwa zastrzeżona. Tam jest jakby imię mojego męża wykorzystywane i proszę przestać to robić, bo będziecie mieli problemy. I nazwa była zastrzeżona, no ale właściciele po prostu chcieli uniknąć tej batalii prawnej, chcieli uniknąć przepychania się z prawnikami. Z Nowego Jorku jakieś wielkie kancelarie. No i co? No i odpuścili i teraz mamy markę On Lemon. Że już nie ma tam „John”. Jest po prostu włączanie – „on” Lemon. Także to jakby oczywiście nie podaję jako kontrargument, że nie, nie zastrzegać, bo to nic nie daje, tylko różne mogą być sytuacje. John Lemon, gdyby sobie pewnie był jakimś małym lokalnym napojem, który gdzieś tam sobie tylko popijamy gdzieś nad jeziorem na Mazurach czy gdzieś. No to pewnie nawet… No bo skąd Yoko Ono mogłaby się o tym dowiedzieć czy tam jej kancelaria. No ale ta marka miała ambicje. Wyszła dalej, zarejestrowała znak, no i już w tych rejestrach ta nazwa była. No to już była podstawa, żeby coś w tym temacie zrobić.
Dawid: Tak. Bardzo fajny przykład obrazujący właśnie to, że musi stać za…
Konrad: I wytrwałość, prawda? No bo wiesz… No bo dostajesz tego typu pisma. Gdzieś jacyś prawnicy, jakieś w ogóle wielkie kancelarie, wielkie nazwiska, no i wtedy sobie myślisz „No Boże, co ja mam tutaj zrobić i jak w ogóle do tego podejść, skoro nazwa jest zastrzeżona? No kurczę. Nazwa jest zastrzeżona, a wy i tak macie do mnie tutaj o to pretensje”.
Dawid: Dobra. To jak trochę jesteśmy przy budżetach marketingowych, to mam pytanie o te nazwy takie bardziej abstrakcyjne, które na pierwszy rzut oka czy na pierwszy rzut ucha, nie mówią nam, czym zajmuje się dana firma. I teraz stawiam tezę, że takie nazwy są dobre, o ile masz dużo pieniędzy, żeby zbudować świadomość wśród swojej grupy docelowej, że „ta firma zajmuje się tym”. Żeby mieć kasę po prostu na budowanie świadomości marki i że jeśli tej kasy nie masz, to raczej takie nazwy sobie powinieneś darować. Co o tym myślisz?
Konrad: Myślę, że no podpisałbym się pod tym obiema rękami, bo tak, tak dokładnie, właśnie w ten sposób też to przedstawiam klientowi. Znaczy no nazwa abstrakcyjna też ma więcej, można powiedzieć, zalet i wad też, no bo… wiadomo – każdy kij ma dwa końce. Nazwa abstrakcyjna jest o tyle fajna, że rzeczywiście… Wcześniej wspomniałem o tym kierunku – uniwersalny czy merytoryczny? Nazwa abstrakcyjna jest mega uniwersalna, bo nie mówi w ogóle o niczym praktycznie… Inaczej – nie ma słowa, które nie mówi o niczym, tylko chodzi o to, że ta nazwa jakby jest zlepkiem sylab, które po prostu ma dobrze brzmieć. To jest jakby główne zadanie nazwy abstrakcyjnej i fonetycznie oczywiście w jakiś sposób, pasować do branży czy do profilu działalności.
Czyli jeżeli np. szukamy nazwy dla firmy kosmetycznej, no to lepiej, żeby ta nazwa abstrakcyjna była taka bardziej miękka, żeńska, kobieca. Chociaż oczywiście to nie jest standard. Ja mówię o jakimś pewnym schemacie. Jeżeli tego typu nazwa kosmetyczna, to załóżmy, nie wiem, z jakąś końcówką… Jakieś może coś nawiązanie do języka włoskiego w warstwie brzmieniowej. No nie wiem, jeśli to ma być jakiś tam firma IT, coś, technologie, no to coś bardziej twardszego brzmieniowo. Nie wiem, może coś z… Inspiracja jakaś ze Skandynawii może przyjść itd., więc to jest…I to jest fajne w nazwie abstrakcyjnej, że rzeczywiście nic nie mówi o tym, czym… Znaczy „to jest fajne”… To jest fajne i nie fajne, bo nic nie mówi, więc jeżeli nawet zupełnie nam się profil działalności zmieni za jakiś czas, to nazwa pozostanie prawdopodobnie aktualna, bo to jest jej specyfika. No ale tak, rzeczywiście zdecydowanie więcej wysiłku będzie kosztowało budowanie komunikacji, wysłanie tego komunikatu do odbiorcy, co stoi za tą nazwą, bo tak, jak wspomniałem wcześniej, jednym z istotnych elementów nazwy jest to, żeby ona coś powiedziała.
I sobie teraz możesz powiedzieć „No to zaraz. Halo, halo. Jestem niekonsekwentny, no bo ta nazwa abstrakcyjna nic nie mówi”. Nie do końca. Ta nazwa abstrakcyjna w warstwie znaczeniowej rzeczywiście nie mówi nic, ale w warstwie brzmieniowej mówi to… Mówi coś, a mianowicie ma w warstwie brzmieniowej wpasowywać się do branży, do profilu działalności, no a reszta roboty rzeczywiście już jest po twojej stronie, po stronie przedsiębiorcy – powiedzenie, co to jest, zakomunikowanie odbiorcy, co to jest za usługa, co to jest za produkt, żeby rzeczywiście powiązać ten produkt z tą konkretną nazwą marki.
Też nazwy od… W mojej ocenie i też nie tylko w mojej – nazwy powstałe od nazwiska też możemy zakwalifikować jako nazwy abstrakcyjne, no bo zauważ, że samo nazwisko też nie mówi Ci, co to jest za profil działalności, tak? To ten Harley-Davidson czy Opel, czy Ferrari. No teraz słysząc te nazwy, od razu wiążemy ją z konkretnym produktem, ale to oczywiście wynika z tej zbudowanej marki. Nazwa jako samo słowo nie mówi nic konkretnego. Więc tak, rzeczywiście wtedy trzeba liczyć się z większym budżetem. Ale też… To jest jakby ważna zaleta tej nazwy abstrakcyjnej – no jej unikalny charakter, bo jeżeli bazujemy na zupełnie nowym słowie, tworzymy nowe słowo, no to wysoce prawdopodobne, że ono rzeczywiście… Że po prostu takiego słowa nie ma. Nie istnieje. Jeżeli bazujemy na jakimś istniejącym słowie, symbolu, skojarzeniu, czymkolwiek, no to zawsze w jakiejś konfiguracji ono gdzieś już funkcjonuje. Z innym przedrostkiem, z innym przyrostkiem – wiadomo, ale gdzieś funkcjonuje. Jeżeli natomiast jest zupełnie nowe słowo, to zaletą tego typu nazwy jest to, że ona będzie kojarzona tylko i wyłącznie z Twoją marką i w tym przypadku, to jeszcze nawiązując do Twojego wcześniejszego pytania, zdecydowanie warto pomyśleć o zastrzeżeniu tej nazwy, bo jeżeli to jest tak unikalna nazwa, to od początku do końca chcę, żeby była ona moja i tylko moja, więc jak najbardziej warto pomyśleć o jej ochronie prawnej.
Dawid: A jak w tym zestawieniu broni się marka Apple? Bo Ty mówiłeś, że brzmienie ma znaczenie, że powinno jakoś nawiązywać do branży itd., a ta marka w sumie uznawana za najbardziej rozpoznawalną, najwięcej wartą markę… To się jakoś broni?
Konrad: …to jest taki ciekawy przykład nazwy… bo często moi klienci i pewnie nie tylko moi – ludzie szukający nazwę. Często słyszę od nich, że właśnie szukają czegoś takiego jak „Apple” – prosta, uniwersalna i w ogóle taka tego typu. Tylko oczywiście to jest ten problem, który Ty zajmujący się marketingiem, ja i inni siedzący w temacie wiedzą, o co chodzi. Oni nie patrzą na tę nazwę przez pryzmat nazwy jako słowa, no bo jako słowo to jest najzwyklejszy owoc, najzwyklejsze jabłko, tylko patrzą przez pryzmat zbudowanej latami marki. Słysząc nazwę „Apple”, nie widzą owocu, tylko widzą te wszystkie innowacje, technologie, technologiczne nowinki, Steve’a Jobsa. Bo to się z tym kojarzy. Bo absolutnie nie możemy mieć naturalnie pretensji do człowieka niesiedzącego w marketingu, że w ten sposób odczytuje nazwę, bo to tylko i wyłącznie świadczy o sile marki. Że ona została tak fajnie zbudowana, że kojarzysz „Apple” nie z jabłkiem, tylko z tym. Niemniej ja np. żeby spróbować pokazać klientowi jakby to rozróżnienie, mówię… Mam taki powiedzmy test „jabłka i gruszki”, bo mówię „no dobrze, no to może, gdybym panu zaproponował nazwę, właśnie, gruszka – „pear”, czy śliwka – „plum”, to co by pan na to powiedział? No prawdopodobnie popukałby się pan w głowę, gdybym zaproponował panu tego typu nazwę, no bo to jest zwykły owoc.”. I wtedy „A no. No tak, rzeczywiście”, nie? Bo też często ludzie…
Jednym jakby z takich dla mnie też pewnego rodzaju wyznaczników przy tworzeniu nazwy i oczywiście nie tylko moim jest prośba o wskazanie jakichś nazw, czy to z branży, czy spoza branży, które zdaniem klienta są fajne, udane jako słowa. No ale bardzo często wśród tych nazw nie pojawia się „Audi” i dlaczego „Audi”? Podam, bo jeżdżę Audi. Mam Audi. Nie dlatego, że mu się podoba to słowo, tylko dlatego, że jeździ Audi. I oczywiście analogicznie jest z Apple. Tutaj nie jest to nazwa abstrakcyjna, ale z drugiej strony no nie zajmuje się przetwórstwem owoców, więc możemy ją jakby tutaj w ten sam sposób potraktować, czyli potrzeba dużo czasu, dużo wysiłku, dużo zaangażowania i dużego budżetu, żeby wypracować powiązanie z takim, a nie innym produktem. Chociaż też zauważ, że Apple, zdaje się do 2007 roku miał dopisek „Computer”. Dopiero w 2007 albo 2006 zrezygnował z tego dopisku. Czyli to też nie była do końca aż tak mega uniwersalny nazwa wtedy, bo jednak chcieli, żeby to wiązało się jednak z technologią, a nie z sadownictwem. Teraz już zbudowali tę markę, doszli do wniosku, że już wszyscy wiedzą, o co chodzi. Zrezygnowali z „Computer” i zostało samo „Apple”.
Dawid: Ok. Dobra to jeśli nie nazwa abstrakcyjna, to jaka? Jakie mamy inne opcje do wyboru?
Konrad: Trójpodział. Tak jak mamy trójpodział władzy, tak mamy trójpodział nazw. Oczywiście można to jeszcze bardziej, że tak powiem, skomplikować, ale dla uproszczenia byłyby to trzy kategorie, czyli nazwy opisowe – takie, które wprost nazywają, czym dokładnie firma się zajmuje, czy jaki produkt, jaką usługę oferuje. Wspomniane wcześniej np. „Centrum Kredytowe”, „Pizza la Pizza”, „Perfumy24”, „Dachbud”. No tutaj wiadomo, o co chodzi. Jednoznacznie nazwana usługa bez jakiejś wielkiej finezji. Tego typu nazwy mają nikłą zdolność odróżniającą. Tym samym, jeżeli ktoś myśli o np. zastrzeżeniu jej wysoce prawdopodobne, że będzie miał z tym problem, ponieważ nazwy opisowe są trudne w zastrzeżeniu. Nie są niemożliwe, bo oczywiście to jakby wszystko zależy. Możesz dostrzegać nazwę jako znak słowny, ale możesz też jako znak słowno-graficzny, czyli w zestawieniu z logo i w tym momencie ma większe szanse na zastrzeżenie w takiej formy, w takim kształcie. Niemniej są podobne do siebie, no bo jeżeli nazwiemy się tam, nie wiem, „Eperfumy”, to ktoś inny zrobi sobie „Iperfumy” i nie będę mógł mieć do niego o to pretensji, bo samo słowo perfumy nie jest słowem, które można zastrzec jako słowo, jako nazwę.
Drugą kategorią byłyby nazwy skojarzeniowo-symboliczne. To jest bardzo szeroka kategoria nazw, gdzie zamiast tego nazwanego wprost produktu czy usługi, pokazujemy go przez pryzmat jakiegoś skojarzenia, jak sama nazwa mówi, bądź symbolu. Przykładowo, nie wiem, „Hestia” – ubezpieczenia, przez pryzmat bogini ogniska domowego z mitologii greckiej. „Puma” – szybkość, zwinność, dynamika. Wspomniany wcześniej „Expander”. Zamiast „Centrum Kredytowego” to mamy „Expander”, czyli rozwój – krok dalej. To jakby niektórzy jeszcze osobno też klasyfikują jednak te nazwy od nazwiska, ponieważ jest to bardzo szeroki… Bardzo naprawdę często o to pytają ludzie. Często gdzieś jest w nich takie pragnienie. Też jemu się nie dziwie, no bo każdy gdzieś chce cząstkę siebie zachować dla potomności i jeżeli ma te nazwy… Otaczają go też nazwy, które powstały od nazwisk, no to sobie myśli „no to może i ja w ten sposób też tak robię”. Ale gdybyśmy rozpatrywali taką nazwę powstałą od nazwiska stricte przez pryzmat tego słowa, no to musimy ją zakwalifikować jako nazwę abstrakcyjną, ponieważ ta nazwa nic konkretnego nie mówi. No chyba że np. pan się nazywa Gotowała i otworzył piekarnie. Bo rzeczywiście w Gdyni jest taka piekarnia. No to, to ma sens, bo to jakby współgra.
Oczywiście imię czy nazwisko też można w jakiś sposób ciekawie ograć w nazwie i w tym momencie jakby połączyć tę jedną kategorię z drugą, bo ten trójpodział, o którym wspomniałem, to też jest dosyć płynny. Można jedno łączyć z drugim. No np. wracając do tego przykładu imienia czy nazwiska, no mamy np. Zielarnię Baby Agi, że tam jest imię, bo sam sklep internetowy „Aga”, no to… No nie ma w tym finezji, że tak powiem i to nie jest to, czego byśmy oczekiwali. Ale już „Zielarnia Baby Agi” no robi zupełnie inną historię, bo jednak z tego mamy właścicielkę, mam jej imię wpisane, a i zarazem mamy jakąś baśniową opowieść na ten temat. Więc to są trzy kategorie, ale od nich, można powiedzieć, mogą prowadzić drogi do rozmaitych już pomysłów. Możemy np. skupić się na tej korzyści wynikającej z wykorzystaniem mojego produktu czy usługi, co jest wyzwaniem, ponieważ znowu nazwa jako ten symbol firmy, tak jak wspomniałem wcześniej, a nie opis działalności, musi odwołać się do tego, co najważniejsze, do samej esencji.
Tutaj np. moim ulubionym przykładem jest nazwa magazynów samoobsługowych „Less Mess”, ponieważ w ogóle nie mówi o magazynie nic, nic o przestrzeni, jakiejś hali, tylko mówi „mniej bałaganu”. I w ogóle jeszcze ta rymowana konstrukcja – dwa krótkie, jednosylabowe słowa sprawiają, że to jest właśnie fajna nazwa marki. Aż pamiętam, kiedyś napisałem do CEO Less Mess, żeby mi powiedział w ogóle skąd ten pomysł na tę nazwę i powiedział mi, że sam na to nie wpadł, tylko mu, jeśli dobrze kojarzę, Ogilvy agencja tę nazwę wymyśliła, bo też często tego typu słyszę opinie ze strony przedsiębiorców, że przy szukaniu nazwy, czasem jednak przydaje się to takie spojrzenie z zewnątrz. Jakby siedząc w tym temacie, wiadomo, mamy tzw. klątwę wiedzy. Że gdzieś tam chcemy po pierwsze za dużo powiedzieć, no bo przecież „Znam się na tym, znam się na tym, znam się na tym. Robię to, to, to, to”, no to, to wszystko musi być w nazwie. I powstaje „Zrem-”, „Marbud”, „Lech Tech”. I to nie o to chodzi, prawda? A jeżeli gdzieś z zewnątrz ktoś na to spojrzy, no to gdzieś tę esencję jest w stanie wyłuskać? Nie wiem, czy z tymi nazwami od imion, czy nazwisk, to… No to też czasem trzeba uważać na to, co dane imię i nazwisko może znaczyć w innym języku, bo to też jest ważne, żeby nie narazić się na jakąś śmieszność, czy na jakieś niepożądane skojarzenia, które mogą wynikać z danego słowa.
No na przykład parę lat temu… W Krakowie był taki hotel, który cieszył się wyjątkową popularnością angielskich turystów, ale ta popularność nie wynikała z tego, że on miał jakąś fajną architekturę czy ceny wyjątkowo korzystne, tylko chodziło o nazwę, ponieważ Anglicy uwielbiali sobie robić zdjęcia pod hotelem. Nazywał się „Boner Palace”, czyli w luźnym… znaczy nie w luźnym… W dosłownym tłumaczeniu „pałac sterczącego członka”, bo tak to dosłownie oznacza. Gdzieś geneza tej nazwy była, że sięgała do nazwiska, niemniej prawdopodobnie nie doszło tutaj do tej weryfikacji zdroworozsądkowej, o której wcześniej wspomniałem, bo nie każdy musi znać wszystkie języki, nie każdy musi znać wszystkie słowa, a gdybyś wpisał to sobie słowo w wyszukiwarkę po prostu. Zobacz, ktoś wpisał po prostu w ten rejestr przedsiębiorców, rejestr zastrzeżonych znaków towarowych, no i nie wyskoczyła mu ta nazwa, więc mówi „ok, jest dobrze, idziemy w to”, ale wystarczyłoby wpisać w wyszukiwarkę i od razu w pierwszej chwili, na pierwszych wynikach wyszukiwania jest tłumaczenie tego słowa i zdecydowanie niekorzystne dla marki, więc z tym też trzeba uważać, to też trzeba brać pod uwagę. Oczywiście znowu podkreślam to słowo „zdroworozsądkowo”. Jeżeli dane słowo by, nie wiem, w języku ormiańskim oznaczałoby coś negatywnego, a ty działasz w Polsce, to raczej nie byłoby to dyskwalifikujące dla tej nazwy. No ale jednak język angielski, a tutaj mówimy o języku angielskim, no jest takim uniwersalnym językiem, powszechnie znanym, więc tutaj jednak warto to brać pod uwagę, warto nad tym się zastanowić. Hotel oczywiście zmienił nazwę.
Dawid: Jak o tym opowiadasz, to brzmi na turboskomplikowane. Pierwsza moja myśl to „od razu najlepiej pójść do specjalisty i się nad tym nie głowić”, co zresztą uczyniłem. Dwa razy mieliśmy okazję współpracować. I druga taka moja myśl – zastanawiam się, ile czasu trzeba poświęcić, żeby nazwę znaleźć. Liczyłeś kiedyś tak średnio albo masz…
Konrad: Wiesz co, to dużo zależy tak naprawdę od komunikacji z klientem i od tego… Od wsadu – im więcej włożysz, tym szybciej i łatwiej jesteś w stanie coś z tego wyjąć, ale jakby no siłą rzeczy… Jakby no są klienci… I tak, no nie mogę im się dziwić, choć jakby łatwiej byłoby jednak z nimi więcej rozmawiać, ale są klienci, którzy wychodzą z założenia „no płacę, żądam. Więc jeżeli zamawiam nazwę, to…”. Jakby ktoś zamawia u mnie nazwę czy w jakiejś agencji, to wiem, że po prostu, jeżeli mu się nie podobają propozycje, no to odrzuca je, ale brakuje tu feedbacku. Jeżeli jest dobry feedback – „to mi się podoba, to mi się nie podoba. W tym kierunku możemy spróbować jeszcze porzeźbić, a ten zupełnie odpuśćmy. A może to, a może tamto”.
Im lepszy feedback, tym szybciej jesteśmy w stanie wypracować właściwy kierunek i stworzyć tę odpowiednią nazwę. Natomiast jeżeli nie ma tego feedbacku, tak jak wspomniałem, no są klienci… No i to rozumiem, ok – „No płacę, żądam” – dostaję propozycje, odpisuję „nie podoba mi się nic”, no to nie ma feedbacku, trzeba szukać dalej i wtedy ten proces trwa dłużej. Może trwać kilka tygodni, kilka miesięcy czasem może się zdarzyć, że nie wybierze się żadnej nazwy, ponieważ np. w międzyczasie sam wymyśli sobie nazwę, albo w ogóle pod wpływem moich bądź jakiejś innej agencji pomysłów właśnie wpadnie na jakiś fantastyczny własny pomysł. Natomiast odpowiadając na Twoje pytanie, osadzając to w konkretnych ramach czasowych…
Naming firmy to jest o tyle specyficzne jakby zajęcie, że przykładowo porównując to do tekstu – copywriter pisze jakiś tekst i wysłać klientowi, no to rzadko się zdarza, oczywiście się zdarza, ale rzadko się zdarza, żeby odrzucił klient cały tekst w całości, no bo tak się rzadko zdarza. Raczej „tutaj, tu zmieńmy to, tam zmieńmy tamto”. Poprawki, cyk, zaakceptowane. Natomiast w przypadku nazwy mówimy o jednym słowie… Czasem to są tam dwa czy trzy słowa, ale mówimy o słowie, więc… Też oczywiście zdarzają się przypadki, że „A, ok. Podoba mi się tutaj, a ta pierwsza część nazwy to tylko dopracujmy inną końcówkę, inny przyrostek albo przedrostek”, ale to raczej są rzadkie sytuacje. Raczej jest tak, że no po prostu albo nazwa się podoba, albo nie, więc teraz kluczowe znaczenie ma to, żeby wyciągnąć ze strony klienta informację, dlaczego mu się ta nazwa nie podoba, a dlaczego tamta może ewentualnie ją bierze pod uwagę i w którym kierunku iść, w którym nie iść.
Przy wyborze nazwy też zawsze tak mówię… Chcę przekonać moich klientów, że wybór nazwy to nie jest ślub w Las Vegas. To jakby nie możemy podejmować takiego typu decyzji pod wpływem chwili, impulsu i emocji. Dlaczego? Bo tu wracamy do tego tematu, który wspomnieliśmy wcześniej. Te nazwy nie mają… Nie stoi za nimi jeszcze żadna marka, więc chodzi o to, że klient dostaje nowe słowa, które są dla niego zupełnie nowym pojęciem, a ma się z nim, że tak powiem, utożsamić i zaraz wyobrazić sobie jako własną nazwę, która trafi na szyld, na wizytówkę, na stronę internetową itd. Ale to są nowe słowa. Nowe słowa, nowe pojęcia, za którymi nie stoi jeszcze żadna nazwa, więc ja też zawsze klientom radzę przy wyborze… To odrobinę wydłuża proces, ale mimo wszystko ma przełożenie na efektywność, bo chodzi o to, żeby nie pod wpływem emocji, że „ta mi się nie podoba, bo nie”, tylko żeby oswoił się z tymi pomysłami, opatrzył się z nimi i wówczas podejmował decyzje czy to, czy tamto, czy w tym kierunku, czy w innym, ponieważ naprawdę tutaj często się zdarza tak, że już w pierwszym zestawie…
Agencje namingowe czy agencje kreatywne, które zajmują się tworzeniem nazw dla firm, zazwyczaj przesyłają zestawy, tak i zresztą ja, w określonych pakietach. Dostaje klient pierwszy pakiet propozycji. Po feedbacku dostaje kolejny i tak dalej, aż wybierze tę nazwę. I niejednokrotnie zdarza się właśnie tak, że np. po czterech czy pięciu zestawach klient wraca do pierwszej. Do nazwy z pierwszego zestawu. Dlaczego? Bo właśnie nastąpiło to, o czym wspomniałem wcześniej – oswoił się, opatrzył i nagle już zaiskrzyło pomiędzy nim a tą nazwą. Ślub Las Vegas to jakby po dwóch tygodniach od tego ślubu w Las Vegas już szukasz kancelarii, żeby się rozwodzić, czyli tutaj mówimy o rebrandingu. W przypadku nazwy trzeba ze sobą pochodzić chwilę, żeby wejść w ten związek, bo jednak nazwa…
Nazwa marki jest dla klienta. W sensie dla klienta mojego klienta, czyli dla jego odbiorcy, ale zarazem też dla niego. On musi się z nią też utożsamiać, bo będzie ją każdego dnia odmieniał przez wszystkie przypadki, popisywał się, w rozmowie telefonicznej, wymieniał ją za każdym razem, więc musi ją czuć, musi się z nią utożsamiać, więc potrzeba chwili, żeby z tą nazwą się oswoić, opatrzeć i do niej przyzwyczaić, więc może się zdarzyć, że nazwa powstanie już po jednym tygodniu, a czasem trwa proces dłużej. Wszystko zależy od wzajemnej komunikacji, zrozumienia no i wtedy można znaleźć tę nazwę, która rzeczywiście klienta chwyci za serce.
Dawid: Pamiętam, jak pracowaliśmy nad nazwą „Straterise” i jaki to był ciekawy proces. Chyba dwa miesiące od momentu, kiedy była decyzja „dobra, robimy nazwę” do momentu, aż wpadła nazwa „Straterise”, minęły dwa miesiące chyba. Nie wiem, czy Ty pamiętasz, bo pamiętam, że Twoim pomysłem było „Strate” i że do tego dobrze by było dokleić drugi człon, który będzie mówił w jakiś sposób o wzroście, o efektywności itd. I pamiętam, że tłukliśmy ten temat tam chyba ze dwa tygodnie, potem my do wewnątrz ten proces przenieśliśmy i skończyło się na tym, że jak wracałem chyba z Bety we wrześniu, to w Pendolino po prostu mi wpadło, bo był cały pełen przedział w Pendolino, dużo ludzi, hałas itd., więc się wyłączyłem…
Konrad: Oczywiście zdarzają się tego typu olśnienia, ale sam widzisz, że jakby to olśnienie można powiedzieć, wynikało z tej włożonej pracy, procesu, dokładnie… Twoja podświadomość gdzieś tam cały czas tej nazwy szukała. Chociaż też zdarzają się przypadki, bo takie, że gdzieś tam nazwa powstaje właśnie z przypadku. Ja czasem lubię zapytać się przedsiębiorców, skąd w ogóle ta nazwa, skąd ona się wzięła, żeby samą nazwę wnikać i podrążyć ten temat. Gdzieś tam czasem dzwonię, czy pytam się gdzieś tam po moim blogu, co czasem na ten temat piszę.
Kiedyś np. bardzo zależało mi, żeby skontaktować się z właścicielem firmy Grobo-Kop zajmującej się usługami grabarskimi no i jakby zapytałem się wprost Pana Zdzisława, pamiętam, czy jest fanem Robocopa, a on mówi, że „Wie pan. Nie, ja po prostu szedłem do urzędu i kazali mi jakąś nazwę wymyślić. No sobie pomyślałem – kopie groby, no to Grobo-Kop. No po prostu”. I w ten sposób stworzył nazwę Grobo-Kop, która gdzieś tam funkcjonuje… Ta nazwa działa do dziś i nie jest żadnym mitem, bo czasem w internecie spotkamy różne nazwy śmieszne, których nie ma tak naprawdę, ale Grobo-Kop jest, istnieje – potwierdzam i rzeczywiście jakby no ma w sobie pewien ten potencjał, a zarazem fajnie nawiązuje do działalności, no ale powstała ta nazwa, „no kopię groby, no to Grobo-Kop”. Ale rzeczywiście, no jednak ten proces ma znaczenie, bo wtedy powstaje nazwa nie z przypadku, tylko jakby wynika z konkretnych przesłanek, które chcesz wnieść do nazwy i zarazem przekazać ją swoim odbiorcom, swoim klientom.
Dawid: Ale to pokazuje, jaki to jest szalony proces trochę, nie?
Konrad: Zdecydowanie. Tak. Jak ze wszystkim można powiedzieć. Tak, rzeczywiście. Jak ktoś… jakby po prostu przedsiębiorca… Jednak większość ludzi samemu sobie szuka tych nazw. No wiadomo, jakby tego typu usługi, które ja oferuję, to nie jest sprzedaż, nie wiem, ziemniaków na targowisku. Wiadomo, że to jednak większość ludzi sobie samemu szuka nazwy, więc rzeczywiście no gdzieś tam na chybił trafił. Gdzieś coś, kogoś zapytają, gdzieś coś podłapią i w ten sposób tworzą nazwy. I często w ten sposób powstają nazwy te „Marbudy”, „Transpole” itd. Ale jeśli oczywiście wprowadzisz to w jakieś określone tory, to nawet jeśli w pierwszym zestawie czy drugim klient tej nazwy nie wybierze i wydaje mu się, że w ogóle idziemy w złym kierunku, to wcale niekoniecznie tak musi być, bo ja wtedy jakby już widzę, czuję, że on to odrzuca, to odrzuca, no to, to będzie to w takim razie i rzeczywiście to się sprawdza. Za chwilę okazuje się, że klient: „Ok, no jednak tutaj o…Tu już jest fajnie”, nie?
Tylko wiadomo, że, tak, jak wspomniałem wcześniej – no to jest jedno słowo, które albo będzie się podobało, albo nie i teraz to dlaczego będzie się podobało, to też jest jakby istotna kwestia. Jeżeli tylko np. mu się nie podoba, bo zbyt kojarzy mu się z takim czy innym słowem, no to trzeba się zastanowić, czy to jednak jest dyskwalifikujące dla tej nazwy, no bo rzecz polega na tym, że każde słowo, nawet to abstrakcyjne, będzie generowało jakieś skojarzenia i te skojarzenia będą różne. Nie ma słowa, które przywołuje tylko jedne skojarzenia. Gołąb dla jednych jest symbolem pokoju, a innym może się kojarzyć z ptakiem, który mu zapaskudza taras, a komuś jeszcze innemu, nie wiem, z fajnymi wakacjami, gdzieś, gdzie karmili z dzieckiem gołębie. Lis to jest symbol sprytu, ale zarazem jakiegoś cwaniactwa, więc to nie jest też tak, że zawsze… Jakby musimy się liczyć z tym, że dane słowo zawsze generuje różne skojarzenia, tylko kluczowe jest to, żeby nie było to tego typu negatywne, wulgarne skojarzenia, jak wspomniany wcześniej hotel, tylko takie, które pasują w pewien sposób do nazwy i w większości kojarzą się z tym, co sobie założymy. Wszystkim nie będą się kojarzyły z tym. To jakby musimy się z tym liczyć.
A wiadomo, przedsiębiorca dostaje nazwę, czy osoba szukająca nazwy, korzystająca z usług, ze wsparcia, z zewnątrz, dostaję jakieś pomysły i też rozpatruję je, można powiedzieć w warunkach laboratoryjnych, no bo ma je w prezentacji. I jakby musi na tej podstawie podjąć decyzję. Ale też musimy pamiętać, że każda nazwa funkcjonuje w jakimś kontekście. Kontekście, który, chociażby nazwie abstrakcyjnej może ułatwić, zinterpretowanie branży, profilu działalności. Kontekstem jest strona internetowa, wizytówka czy chociażby sama wyszukiwarka, gdzie oprócz nazwy jest już kilka zdań – tam dwa, trzy zdania, które nakierowują Cię na profil działalności, więc nazwa funkcjonuje w jakimś kontekście i to musimy jakby też brać pod uwagę, wybierając pomiędzy tą czy inną propozycją, tym czy innym pomysłem.
Dawid: Jasne. Super. Ja myślę, że wyczerpaliśmy temat nazwy. Oczywiście moglibyśmy pewnie o tym rozmawiać sobie bez końca, a jakbyśmy na warsztat jeszcze wzięli jakiś przykład do rozpracowania, to już w ogóle by było ciekawie, ale myślę, że będziemy mieli jeszcze okazję pogadać, bo miałem pomysł na jeszcze jedno pytanie, ale teraz w sumie stwierdziłem, że jak tak fajnie poszedł nam temat z nazwami, to ten temat rozpracujemy w osobnej rozmowie. Myślę tutaj o sloganie marki. Myślę, że o tym zrobimy osobną rozmowę, bo to też jest szeroki i ciekawy temat i też wielowątkowy. Pytanie, czy na koniec chcesz coś jeszcze powiedzieć? Jeszcze jakaś myśl może została niewypowiedziana?
Konrad: Mam nadzieję, że ta rozmowa ułatwi im znalezienie tej jedynej, tej właściwej nazwy, no bo sam wspomniałeś wcześniej, że tak na pierwszy rzut oka może to się wydawać trochę chaotyczne, no ale jednak da się to w jakieś ramy zamknąć i na tej podstawie wypracować nazwę, więc życzę powodzenia osobom szukającym nazwę, bo skoro będą oglądali ten filmik, to wysoce prawdopodobne, że szukają tej nazwy. Trzymam kciuki, żeby rzeczywiście taką nazwę znaleźli, która chwyci za ich serce i przekona ich odbiorców.
