Akcja-abstrakcja. Nazwa abstrakcyjna pomoże wyróżnić się w sieci

Polecamy lekturę najnowszego wydania Magazynu „Online Marketing”. Rozkładamy w nim na czynniki pierwsze nazwy abstrakcyjne.

 

W otoczeniu tysięcy firm i produktów, z którymi stykasz się na co dzień, gdzie każdy nosi określoną nazwę, czasem znalezienie pomysłu na idealną nazwę dla marki jest nie lada wyzwaniem. Czy taka nazwa już gdzieś funkcjonuje w sieci? Czy nie jest zbyt podobna do innej? Czy nie ograniczy mnie w przyszłości? Stając przed takimi dylematami warto rozważyć interesujący, dający szerokie pole manewru i ostatnio coraz częściej wybierany kierunek: nazwy abstrakcyjne.

 

Czym jest nazwa abstrakcyjna firmy

Najprościej rzecz ujmując: to nazwa, która nie odnosi się do konkretnego słowa / pojęcia istniejącego w słowniku. Jest efektem słowotwórstwa: połączenia kilku liter i sylab, tak, aby powstało nowe słowo, które samym swoim brzmieniem zakomunikuje określone treści.

Zaraz, zaraz… Z jednej strony nie oznacza nic konkretnego, a jednak coś mówi… Paradoks!? To istota nazwy abstrakcyjnej: nie chodzi w niej o to, co dokładnie oznacza, ale jak brzmi. Warstwa fonetyczna sama w sobie generuje właściwe dla marki emocje i skojarzenia.

Ale po kolei.

 

Gdzie są nazwy abstrakcyjne

Tak naprawdę wszędzie ich pełno. Wokół nas aż roi się od nazw, które jako słowo nie oznaczają niczego konkretnego. Dodajmy: z punktu widzenia klienta. Ten punkt widzenia ma tak naprawdę fundamentalne znaczenie przy klasyfikacji danej nazwy.

Cóż bowiem z tego, że kierownictwo sklepów IKEA potrafi rozszyfrować swoją nazwę sklepu meblowego (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), a np. pod nazwą OSHEE kryje się, jak czytamy na fanpage’u: Opportunities, Sport, Health, Energy, Emotions, skoro 99% odbiorców nie ma o tym zielonego pojęcia. Dla nich jest to nazwa abstrakcyjna i tak powinno się ją klasyfikować.

Przykładowe nazwy abstrakcyjne funkcjonujące na rynku:
Zalando, Kodak, Rolex, Häagen-Dazs, Exxon

 

Nazwy od nazwiska

Nazwy abstrakcyjne z punktu widzenia klienta to także te, które powstały od nazwiska założyciela marki. Wszak nazwisko w żaden nie nawiązuje do oferty czy korzyści reprezentowanych przez firmę. Choć oczywiście dzięki wypracowanej latami marce, dziś utożsamiamy dane nazwisko z konkretnym produktem/usługą.

Przykładowe nazwy abstrakcyjne wywodzące się od nazwiska:
Adidas, Opel, Lidl, Dior, Chanel, Gillette, Knorr

 

Na co zwrócić uwagę wchodząc w abstrakcję?

Istotne znaczenie ma to, co w przypadku każdej nazwy: prosty zapis, prosta wymowa, łatwość zapamiętania. Proste? Tylko pozornie. Jak to osiągnąć? Powinniśmy unikać w nazwie brzęcząco-szeleszczących głosek, ograniczyć ilość liter, które odczytuje się inaczej niż zapisuje i zadbać o poprawną strukturę fonotaktyczną, czyli po prostu odpowiednio naturalne brzmienie (niczym brzmienie istniejącego-powszechnie znanego słowa).

Kolejny istotny element to wspomniana wcześniej paradoksalna kwestia. Jak i co zrobić, aby nazwa nie znacząc nic konkretnego jednak „coś” komunikowała swoim brzmieniem, kreowała „jakiś” (nie byle jaki) obraz marki.

Np. dla start-upu technologicznego wskazane będą skojarzenia z innowacją, nowymi technologiami, a dla marki kosmetycznej, wellness: stworzenie klimatu piękna, powabu i lekkości.

 

Aby to zrobić zadbajmy o odpowiednie proporcje pomiędzy samogłoskami i spółgłoskami, zwróćmy uwagę na podobieństwo do stylu reprezentowanego przez określony język oraz rodzaj gramatyczny nazwy. To wszystko ma istotny wpływ na percepcję, „zaszufladkowanie” i finalne zinterpretowanie danej nazwy.

Np. twardo brzmiąca nazwa rodzaju męskiego lub nijakiego będzie wskazana dla start-upu technologicznego, a bardziej ciepła, lekka, dominująca w samogłoski nazwa rodzaju żeńskiego dobrze się sprawdzi jako marka kosmetyczna czy wellness.

 

Każda, nawet pozornie nic nieznacząca nazwa generuje określona skojarzenia. Dowiódł tego eksperyment bouba/kiki przeprowadzony w 1929 roku przez psychologa Wolfgang Köhlera, ponowiony także w 2001 roku. [Przeczytaj więcej o eksperymencie bouba/kiki i jego znaczeniu w namingu]

 

Zalety nazw abstrakcyjnych

◼ Unikatowa

Niewątpliwą zaletą nazw abstrakcyjnych jest ich mocno unikatowy charakter. Dzięki temu, że nie są zbudowane na kanwie istniejącego słowa – nowo wymyślone pojęcie po wdrożeniu odpowiednich działań promocyjnych będzie utożsamiane przede wszystkim z jedną marką, jednym produktem.

◼ Googlolubna

Abstrakcja może być SEO-friendly. Im bardziej unikatowa nazwa, tym łatwiejszym zadaniem będzie jej wypozycjonowanie i zdobycie przewagi konkurencyjnej w wyszukiwarce.

◼ Uniwersalna

Zaletą nazw abstrakcyjnych jest również ich uniwersalny wymiar. Taka nazwa nie zamyka się na konkretny rodzaj usług i produktów – pozostanie aktualna przy poszerzeniu, a nawet radykalnej zmianie profilu działalności.

 

Wady nazw abstrakcyjnych

◼ Czasochłonna

Czytając nazwę Ferrari (powstałą od nazwiska) podświadomie słyszymy ryk silnika, myślimy o pięknym krwistoczerwonym samochodzie. Oczywiście, dzieje się tak za sprawą wypracowanej latami marki, w której promocję włożono miliony. Prawda jest taka, że większość przedsiębiorców startujących z nazwą abstrakcyjną nie będzie dysponowało takimi budżetami. To minus nazwy słowotwórczej – więcej czasu i wysiłku będzie kosztowało zbudowanie z nią rozpoznawalnej marki.

◼ Tajemnicza

Nazwa abstrakcyjna nie zawiera klarownego odwołania do działalności, produktów, usług i branży. Słowem, klient patrząc na samą nazwę (nie znając jeszcze marki) nie będzie wiedział, czym firma się zajmuje.

 

Jeśli nie nazwa abstrakcyjna, to jaka?

Według najpowszechniej typologii namingowej, obok nazw abstrakcyjnych, mamy jeszcze nazwy opisowe oraz skojarzeniowo-symboliczne. Nazwy opisowe nazywają wprost profil działalności czy rodzaj usług oferowanych przez firmę (np. Internetowykantor.pl), a nazwy skojarzeniowo-symboliczne odnoszą się do haseł, pojęć, które generują skojarzenia (np. z wymianą walut: Cinkciarz.pl).

Każda z nich ma określone wady i zalety, podobnie jak mają je nazwy abstrakcyjne. Nazwy opisowe są mało unikatowe, bardzo podobne do siebie, niekiedy trudno (z punktu widzenia klienta) odróżnić jedną markę od drugiej. Nazwy skojarzeniowo-symboliczne są już zdecydowanie bardziej unikatowe, a jednocześnie sięgają po skojarzenia, które mogą generować rozmaite emocje. Np. gołąb dla jednych będzie symbolem pokoju, ale dla innych: ptakiem, który zapaskudza balkon.

 

(Nie)abstrakcyjne podsumowanie

Nazwy abstrakcyjne posiadają ciekawy potencjał marketingowy i mają wszelkie walory ku temu, aby odnaleźć się na rynku. Coraz chętniej i częściej przedsiębiorcy i klienci korzystający z usług agencji namingowych decydują się iść właśnie w tym kierunku. Pomyśl o tym, gdy będziesz szukał nazwy dla swojej marki.

 

Szukasz nazwy abstrakcyjnej dla swojej firmy?