Jak nazwać firmę wykorzystując wnioski płynące z konkretnych badań? Dzielimy się obserwacjami po lekturze „Sapiens na zakupach” Piotra Buckiego.
„Sapiens na zakupach” to książka która w dość przejrzystej i praktycznej formie tłumaczy zróżnicowane zachowania i motywacje konsumenckie. Zarówno z punktu widzenia konsumenta stojącego przed wyborem przy sklepowej półce, jak i z perspektywy marketera, któremu zależy na wyróżnieniu i sprzedaży produktu.
Autor, Piotr Bucki, powołuje się w książce na liczne badania naukowe robiąc to w barwny i zrozumiały sposób. Co ważne, odnosi się do polskich realiów i polskich przykładów, co w otoczeniu licznych pozycji w kółko pokazujących te same, amerykańskie case’y, jest warte podkreślenia.
Rozkładając na czynniki pierwsze motywacje konsumenckie, nie mogło zabraknąć w książce kilku interesujących obserwacji na temat nazwy firmy. Czy i w jaki sposób nazwa marki może wpływać na decyzje zakupowe klientów?
Oto trzy kluczowe wnioski z lektury „Sapiens na zakupach”, które dowodzą istotnej roli nazwy w sprzedaży i marketingu.
1. Nazwa marki działa jak zaklęcie
„Słowo może zmienić postawę czy stosunek emocjonalny klienta” – przekonuje Bucki. Udowodnili to naukowcy z Harvard School of Public Health’s Center for Health Communication, którzy w niezwykle ciekawy sposób przyczynili się do zmniejszenia liczby śmiertelnych wypadków spowodowanych przez pijanych kierowców.
Jak im się to udało? W dużym mierze właśnie z pomocą nazwy: wykreowanego przez naukowców określenia promującego odpowiedzialną postawę wśród młodych kierowców jadących autem na imprezę. Konkretnie chodziło o określenie „designated driver”, czyli „wyznaczony kierowca”. W ramach kampanii wprowadzono i wypromowano nowy archetyp. Designated driver odnosił się do odpowiedzialnej, trzeźwej osoby wyznaczonej spośród znajomych wybierających się na imprezę. Designated driver miał nie pić, aby bezpiecznie odwieźć wszystkich uczestników zabawy do domu.
Czemu to określenie miało istotne znaczenie? Ponieważ nazwa nobilitowała niepijącego kierowcę, który już nie był zwykłym „łosiem”, którego towarzystwo wykorzystało jako taksówkarza. Designated driver czuł się wybranym, powołanym. To rodziło odpowiedzialność. W efekcie fraza weszła na stałe do języka angielskiego: w 1991 r. 37% dorosłych Amerykanów z dumą deklarowało się jako tacy kierowcy. A taka postawa przełożyła się na wymierne efekty.
W ciągu czterech lat od wprowadzenia i upowszechnienia kampanii liczba ofiar śmiertelnych spowodowanych przez pijanych kierowców spadła o jedną czwartą. Tak, dobrze słyszysz. Nazwa i reprezentowany przez nią archetyp przyczyniły się do spadku wypadków spowodowanych pod wpływem alkoholu!
To istotny sukces, na który wpływ miało wprowadzenie określenia – nazwy, która pozwoliła zmienić postrzeganie roli niepijącego kierowcy na imprezie.
2. Samo brzmienie nazwy marki ma istotny wpływ na jej odbiór
Który z tych kształtów to według Ciebie to BUBA, a który to KIKI?
Czy tak jak większość (95%) uczestników pewnego eksperymentu uważasz, że buba to kształt z zaokrąglonymi krawędziami, a kiki – ten ostry?
Taki eksperyment przeprowadzony został przez Vilayanura Ramachandrana oraz Edwarda Hubbarda w 2001 r. Co ciekawe, badana grupa składała się ze studentów amerykańskich władających angielskim oraz studentów z Indii, których językiem ojczystym był tamilski, a więc zupełnie odrębna rodzina językowa. W obu przypadkach odpowiedzi były takie same.
Kiki – ostry.
Buba / Bouba – zaokrąglony.
Ten eksperyment dowodzi, że w każdym, nawet kompletnie egzotycznym, nieznanym słowie, odbiorca znajduje zakodowane treści ściśle związane z artykulacją danego słowa. A takie obserwacje można (wręcz trzeba) wykorzystać przy tworzeniu nazwy firmy.
Na przykładzie słów buba/kiki, które pozornie nic nie znaczą, widzimy, że już sama wymowa może mieć przełożenie na interpretację czy podświadomą wizualizację danej nazwy firmy.
„Ten eksperyment pokazuje, że samo brzmienie słów będzie wpływać na ich postrzeganie, a także na sympatię” – konkluduje Piotr Bucki.
PS. Wyjaśnienie eksperymentu, tj. czemu akurat buba kojarzy nam się z zaokrąglonym kształtem, a kiki z ostrym, znajdziesz tutaj: https://dobreimiefirmy.pl/efekt-bouba-kiki-i-nazwa-firmy/
3. Nazwa firmy w teorii optymalnego wyróżnienia
Niejednokrotnie na samym początku współpracy z agencją namingową klient szykujący nazwy firmy deklaruje, że „chce czegoś innego, zupełnie nowego”. Nazwę, która złamie schemat i wyróżni go z tłumu. Klient otrzymuje tego typu łamiące schemat propozycje i… dochodzi do wniosku, że jednak preferuje coś bardziej stonowanego, wpasowującego się w branżowe realia. Czemu tak się dzieje?
Wyjaśnienie tej kwestii przynosi tzw. teoria optymalnego wyróżnienia opisana na łamach „Sapiens na zakupach”. Otóż z jednej strony pragniemy być częścią grupy, stada, które od prawieków zapewnia nam poczucie bezpieczeństwa. Jednocześnie mamy potrzebę nieco wyróżnić się z tego stada, aby np. osoba, do której szybciej zabiło ci serce, właśnie na ciebie zwróciła uwagę. A więc chcemy się wyróżnić, ale tak, aby cały czas pozostać częścią grupy, nie wyłamując się z niej.
Stąd nazwy (i szerzej: wszelkie kreacje) totalnie łamiące schematy niekoniecznie będą mile widziane. Podkreślam, że mówimy tu o tzw. „ogóle” – są oczywiście branże, w których łamanie schematów będzie uzasadnione samą specyfiką działalności, co np. widzimy w nazwach barów lub w nazwach studiów tatuażu.
Zazwyczaj jednak, przy tworzeniu nazwy firmy musimy balansować na tej cienkiej linii pomiędzy wyróżnieniem, a dopasowaniem się do otoczenia. Wszystko po to, aby stworzyć nazwę, która spełni założenia dobrej, chwytliwej nazwy, a jednocześnie trafi w oczekiwania klienta i nie zrazi, nie wystraszy jego grupy docelowej.
