Nazwa firmy nie ma adwokata – musi obronić się sama

To częsty, fatalny w skutkach błąd popełniany przy tworzeniu nazwy firmy. Zarówno przez przedsiębiorców szukających nazwy dla swojej marki, jak i (niestety) przez ludzi zawodowo zajmujących się namingiem.

Chodzi o samodzielność nazwy. Niejednokrotnie zapominamy, że po stworzeniu nazwy marki puszczamy ją samą w świat. Samodzielnie, bez jakiejkolwiek asysty, wsparcia czy osobistego tłumacza. „Samodzielnie” to słowo klucz. Właśnie tak będzie funkcjonować nazwa na rynku – nie będzie nikogo obok niej do wytłumaczenia, wyjaśnienia co dokładnie oznacza i co się pod nią kryję. Nazwa będzie musiała zrobić to sama. I to praktycznie od pierwszej chwili, od pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem.

 

Nazwa firmy musi robić dobre pierwsze wrażenie

W namingu liczy się pierwsze wrażenie. Albo od razu zaiskrzy pomiędzy nazwą firmy, a klientem, który właśnie na nią trafił, albo musimy szukać dalej. Albo nazwa już przy pierwszym kontakcie powie COŚ potencjalnemu klientowi o firmie, albo wyda mu się zbyt niejasna, dziwna, niezrozumiała, czasem nawet wprowadzająca w błąd. W konsekwencji: niegodna większego zainteresowania.

To COŚ powinno przedstawiać firmę i przede wszystkim korzyści i emocje, jakie stoją za jej ofertą. Możemy zrobić to odpowiednim skojarzeniem, symbolem, a czasem nawet samym specyficznym brzmieniem nazwy. Co ważne, musimy zrobić to w sposób zrozumiały dla każdego przeciętnego klienta.

Ciekawie i obrazowo ujęła to Alexandra Watkins w książce „Hello, My Name is Awesome”. Zdaniem autorki prowadzącej dużą agencję namingową, na rynku funkcjonuje multum nazw skażonych przekleństwem wiedzy. Chodzi o nazwy posługujące się słowami i pojęciami branżowymi, znanymi tylko wąskiej grupie fachowców. Tworzą je ludzie niewątpliwie znający swoją dziedzinę na wylot, biegle posługujący się językiem branżowym, ale niestety zapominający, że zdecydowana większość klientów nie ma tak obszernej wiedzy branżowej (i słownictwa), jak oni. W efekcie powstają nazwy firm, które dla przeciętnego odbiorcy są po prostu dziwne i całkowicie niezrozumiałe.

 

Nazwa firmy powinna generować dobre skojarzenia

W namingu firmy liczą się też dobre skojarzenia. Ważne są te skojarzenia, które pierwsze przychodzą na myśl po przeczytaniu słowa/pojęcia budującego daną nazwę. Np. lis to spryt, tygrys to drapieżność, ślimak to powolność. Jeśli wykorzystamy w nazwie firmy któreś z tych stworzeń, to musimy liczyć się z takimi, a nie innymi skojarzeniami. Absolutnie nie możemy ich bagatelizować próbując np. „pożenić” tygrysa z nazwą, z której ma emanować łagodność. Oczywiście, zwierzętom tym można dopisać masę innych cech, ale właśnie te pierwsze nasuną się na myśl i wezmą górę w nazwach, gdzie lis, tygrys lub ślimak grają pierwsze skrzypce.

Czasem na „skojarzeniową minę” podczas tworzenia nazwy firmy może wprowadzić niesprawdzenie znaczenia poszczególnych pojęć w innych, popularnych językach. Klasyczny namingowy przykład to samochód Mitsubishi Pajero. O ile ludziom nieznającym języka hiszpańskiego słowo „Pajero” nic nie mówi, to już mieszkańcy Półwyspu Iberyjskiego czy Ameryki Południowej raczej głośno nie wypowiedzą tej nazwy w miejscu publicznym. W języku hiszpańskim pajero oznacza bowiem… palanta i onanistę. Dla Hiszpanów pierwsze wrażenie, pierwsze skojarzenie z pajero jest oczywiste. I jak widać, bardzo niekorzystne dla marki.

 

Niech nazwa firmy promuje się sama

OK, ktoś powie: a co z takimi nazwami, jak Sony, Lidl, Harley-Davidson, Honda, Kodak i wiele wiele innych nazw zupełnie abstrakcyjnych lub powstałych od nazwiska? Doskonale radzą sobie na rynku, budzą właściwe skojarzenia i nikt nie musi tłumaczyć, co się za nimi kryje. Mówimy Sony i od razu wiemy, że chodzi o elektronikę. Mówimy Harley-Davidson i natychmiast słyszymy ryk silnika motocykla. I tak dalej. Prawda jest taka, że wszystkie te firmy potrzebowały lat, nawet dziesięcioleci i grubych milionów wpompowanych w reklamę i promocję wizerunku, aby osiągnąć taki stan, jak dzisiaj. Tuż po otwarciu działalności nazwy Sony, Lidl, Harley-Davidson nikomu nic nie mówiły.

Wniosek jest prosty: jeśli masz wolne kilka/kilkadziesiąt milionów na rozciągniętą w czasie promocję na wielu frontach, to nie ma problemu – nie trać czasu na tworzenie dobrej nazwy firmy, niepotrzebna Ci też agencja namingowa. Wybierz dowolną, nawet najdziwniejszą nazwę – wypromujesz ją tak czy siak. Ale jeśli masz, jak zapewne większość z nas, ograniczone możliwości budżetowe – pomyśl o nazwie, która sama „zrobi robotę” – sama powie coś o Twojej firmie, Twojej ofercie i stojących za nią korzyściach. Wywoła pożądane, odpowiednie skojarzenia.

Bez wyjaśniania, tłumaczenia, bez olbrzymich sum przeznaczanych na reklamę. Dobra, wyrazista nazwa firmy będzie mówić sama za siebie!

 

Zapytaj o stworzenie nazwy dla swojej firmy: